航空公司正在運(yùn)用時(shí)下最新興的數(shù)字科技，進(jìn)一步獲取并提煉出旅客行為及偏好等有價(jià)值的信息，希望在旅客中產(chǎn)生積極的共鳴，為自己的品牌增光添彩。
維珍航空公司似乎有意要將自身打造成為業(yè)界新興科技應(yīng)用的“領(lǐng)頭羊”。早在2009年，其姐妹公司維珍美國航空公司開業(yè)界之先河，率先在公司所有飛機(jī)上安裝了機(jī)上WIFI。這次，維珍航空公司效仿其他一些承運(yùn)人的做法，開展為期6周的試驗(yàn)項(xiàng)目，為希斯羅機(jī)場貴賓室員工配備谷歌眼鏡和索尼智能手表，通過掌握高端旅客數(shù)據(jù)，提供量身定制的服務(wù)。
花小錢辦大事
澳洲航空公司（Qantas Airways Limited，簡稱“澳航”）為了能深入地挖掘商務(wù)旅客資料，于去年末建立了一個(gè)新系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控所有在公司機(jī)場貴賓室范圍內(nèi)，旅客使用社交網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)表的評論和互動(dòng)內(nèi)容。工作人員配備的IPad還會(huì)實(shí)時(shí)推送該區(qū)域內(nèi)發(fā)布的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，提醒他們及時(shí)關(guān)注。目前，澳航在澳大利亞境內(nèi)所有高艙位旅客休息室以及境外的一些站點(diǎn)，比如在新加坡、洛杉磯機(jī)場、紐約肯尼迪機(jī)場、倫敦希斯羅機(jī)場、迪拜機(jī)場的貴賓室內(nèi)投入使用該系統(tǒng)。無論旅客是使用機(jī)場WIFI，還是使用自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商數(shù)據(jù)，只要其打開網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中的“定位”功能，并在到達(dá)休息室后在自己的移動(dòng)設(shè)備上“簽到”，或者激活Facebook平臺(tái)上的“地點(diǎn)”功能，澳航的系統(tǒng)便可截取旅客在Instagram，F(xiàn)oursqare，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容，并且能在Twitter平臺(tái)上掃描并獲取那些可能未提及澳航，但和澳航品牌息息相關(guān)的帖子或評論。
維珍航空公司和澳洲航空都是積極運(yùn)用新興技術(shù)拉近與顧客的距離的典型，而他們絕非個(gè)例。
兩年前，英國航空公司已經(jīng)給2000多名空乘人員配備了IPad，以對高艙位旅客的出行日程、投訴記錄、餐食喜好有全面的了解，甚至還可以借助谷歌形象搜索功能輕而易舉地辨認(rèn)出登機(jī)的VIP旅客。公司對隱私保護(hù)組織的抗議聲置若罔聞，依舊我行我素地使用這一系統(tǒng)至今，并將其命名為“知我”系統(tǒng)。他們認(rèn)為該系統(tǒng)并沒有越界違犯現(xiàn)行的英國《數(shù)據(jù)保護(hù)法案》，因?yàn)橄到y(tǒng)中的數(shù)據(jù)都是來自旅客先行提供給航空公司的資料，或者是可以在公開媒介中直接查找到的內(nèi)容。
在美國，美國航空公司已經(jīng)悄無聲息地在紐約拉瓜迪亞機(jī)場等5個(gè)主要機(jī)場試行安裝藍(lán)牙信標(biāo)。只要旅客在移動(dòng)設(shè)備上下載并安裝承運(yùn)人的應(yīng)用軟件，信標(biāo)就能追蹤旅客的設(shè)備，并發(fā)送信息。航空公司認(rèn)為這可以引導(dǎo)瞎轉(zhuǎn)悠的旅客快速前往登機(jī)口辦理值機(jī)，或者督促提醒他們趕快過安檢。航空公司還計(jì)劃進(jìn)一步增加此款應(yīng)用軟件的功能，為即將登機(jī)的旅客提供升艙以及其他服務(wù)，提高服務(wù)品質(zhì)。
在維珍大西洋航空公司看來，為貴賓室員工配備便攜新興技術(shù)設(shè)備，獲取旅客數(shù)據(jù)，能使公司品牌在數(shù)字化社會(huì)中獨(dú)樹一幟，贏得青睞。瑞士航空科技公司SITA負(fù)責(zé)研發(fā)后端軟件，向維珍員工配備的谷歌眼鏡、耳機(jī)以及索尼智能手表推送旅客數(shù)據(jù)。SITA表示谷歌眼鏡是由谷歌授權(quán)的“探索者”系列設(shè)備，但谷歌公司并不參與SITA的研發(fā)，因此不會(huì)獲取旅客數(shù)據(jù)信息。
應(yīng)用新科技的成本花銷一般不大，但對服務(wù)品質(zhì)提高效果明顯，可謂花小錢辦大事。荷蘭哈勒姆的一家航空業(yè)研究公司的創(chuàng)始人兼分析師雷蒙德?克勞表示，不少航空公司已經(jīng)將此作為首要任務(wù)列上議事日程。 但舊金山一家咨詢公司的旅游業(yè)分析師亨利?哈特維爾特不無擔(dān)憂地表示，承運(yùn)人借助新興科技，把自己打造成為走在時(shí)代前沿的公司，會(huì)在旅客中產(chǎn)生積極效應(yīng)，然而“驚喜和驚嚇只有一線之隔”。有時(shí)候過于私人化的服務(wù)會(huì)讓旅客不寒而栗，覺得害怕。
旅客反應(yīng)不一
48歲的德克蘭?瓊斯是一位來自倫敦北部赫特福德郡的制藥公司高管，作為維珍亞特蘭大航空公司的高端旅客，他可以搭乘航班時(shí)享受豪華轎車接送服務(wù)。當(dāng)他乘坐的轎車在希斯羅機(jī)場的維珍商務(wù)艙休息室外停穩(wěn)時(shí)，事先收到通知的客戶服務(wù)代表肯尼斯?查爾斯早已恭候，笑臉相迎地從車內(nèi)取出行李。在進(jìn)行眼神交流的同時(shí)，他透過谷歌眼鏡看了一下瓊斯先生，便讀取到他在公司客戶檔案庫內(nèi)的相關(guān)資料細(xì)節(jié)，包括護(hù)照信息、常旅客狀態(tài)，以及是否完成前往美國所必需的海關(guān)和出入境手續(xù)，并核實(shí)了其搭乘的前往紐瓦克的航班信息。這讓本想像平常一樣低調(diào)地進(jìn)入貴賓室休息的瓊斯先生驚訝不已，由衷地驚嘆：“真讓人毛骨悚然”。
漢尼?阿布哈爾卡來自倫敦一家醫(yī)療保健公司，今年37歲，他和瓊斯先生一樣搭乘近期從希斯羅機(jī)場到紐瓦克的航班。他對工作人員佩戴的谷歌眼睛好奇不已：“雖然曾經(jīng)讀過很多關(guān)于谷歌眼鏡的文章，但這還是我頭一次在現(xiàn)實(shí)世界中看到它?！彼话l(fā)奇想，表示，“不知道這個(gè)設(shè)備是否能夠顯示客艙內(nèi)還剩多少座位?！睂?shí)際上，谷歌眼鏡已經(jīng)具備了這樣的查詢功能。
30歲的羅翰?奇森在一家網(wǎng)絡(luò)安全公司工作。有一次，他在悉尼機(jī)場商務(wù)艙休息室內(nèi)發(fā)現(xiàn)澳大利亞前總理約翰?霍華德也在享用自助餐，便上前要求與其合照，隨后還把照片發(fā)布在自己的Instagram賬號上。沒過多久，他發(fā)現(xiàn)一位澳航員工看到照片并點(diǎn)了“贊”，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了他的帖子，將其分享給澳航Instagram賬號上的26000多個(gè)粉絲。雖說奇森也算是一位IT業(yè)內(nèi)人士，但沒有發(fā)覺澳航一直在暗中監(jiān)控他的社交網(wǎng)絡(luò)賬號，因此對自己的境遇一開始還有些丈二和尚摸不著頭腦?！疤龊跷业囊饬狭耍鏇]想到澳航如此密切關(guān)注我的賬號，這張合照竟然會(huì)引起這么大的轟動(dòng)！” 不過，他在驚訝之余，希望澳航能夠?qū)β每透娱_誠布公，“通過報(bào)道得知澳航監(jiān)控旅客社交網(wǎng)絡(luò)賬號的行徑后，我現(xiàn)在上傳圖片和文字會(huì)更加低調(diào)謹(jǐn)慎”。
斟酌分寸是必需的
澳航的實(shí)例表明，旅客并不愿意與航空公司過多地分享自己在社交網(wǎng)絡(luò)里發(fā)布的內(nèi)容，比方乘機(jī)前一晚的放縱行為，對其他旅客外貌穿著的批評挖苦之語，或是隨文附上的不雅照片。分析師哈特維爾特先生表示：“澳航把輿論監(jiān)控的觸角伸向所有旅客的Twitter賬號，甚至那些與航空公司無關(guān)的發(fā)帖也不放過，這讓人惶恐不安。其實(shí)各行各業(yè)都面臨這樣的尷尬，如何劃分界限，把握好分寸成為當(dāng)務(wù)之急?！?
維珍亞特蘭大航空公司科技創(chuàng)新負(fù)責(zé)人蒂姆?格雷姆表示，為了尊重和保護(hù)旅客隱私，目前公司尚未開通谷歌眼鏡的照相功能和視頻記錄功能，但維珍并不擔(dān)心新科技的運(yùn)用會(huì)疏遠(yuǎn)與客戶的距離。“或許有些人會(huì)覺得個(gè)人信息識(shí)別技術(shù)多少帶有監(jiān)視性質(zhì)和色彩，但我相信更多的人是好奇多于畏懼的 。我們也在試著向旅客解釋，使他們了解公司的初衷是為了更好地利用手頭掌握的客戶信息，加快各項(xiàng)手續(xù)的辦理速度?！?
澳航數(shù)字通信系統(tǒng)負(fù)責(zé)人喬?邦迪表示公司每個(gè)月都能截取約7000條帶位置信息的Facebook帖子，以及3萬條左右的Twitter和Instagram的更新信息。盡管有人認(rèn)為這樣做會(huì)讓旅客感到侵犯其個(gè)人隱私，但她反駁辯稱，社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上就是一個(gè)透明開放的公眾媒介?！叭藗冊诠_平臺(tái)上發(fā)帖就是希望別人能看見”。她還指出，如果旅客關(guān)閉個(gè)人頁面的話，系統(tǒng)也無法檢索其發(fā)表的帖子。換言之，系統(tǒng)只能查看旅客個(gè)人愿意公開發(fā)表的帖子。
盡管如此，有些專家指出航空公司應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事，切勿操之過急。行業(yè)分析師克勞認(rèn)為，承運(yùn)人的明智之舉是讓旅客對其所運(yùn)用的技術(shù)有充分的知情權(quán)。務(wù)必做到透明公開，若非如此，人們勢必有所懷疑和顧慮。最近政府電子監(jiān)聽窺探公民個(gè)人隱私的行徑被媒體曝光揭發(fā)之后，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，公眾對這方面的關(guān)注和擔(dān)憂持續(xù)發(fā)酵。這時(shí)業(yè)界更須高度重視大眾的接受度，自行斟酌把握好開展進(jìn)程，循序漸進(jìn)地引入能夠獲取旅客個(gè)人信息和共享數(shù)據(jù)的技術(shù)。
延伸
高科技+新服務(wù)=盈利新路徑
在如今這樣一個(gè)渴望被關(guān)注和崇尚個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的需求千差萬別、千變?nèi)f化。為了吸引更多的消費(fèi)者，各航空公司開始向旅客提供個(gè)性化定制的產(chǎn)品和服務(wù)。就航空業(yè)而言，關(guān)注旅客的個(gè)性化需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，也許能成為航空公司實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)重要途徑。
唯有深入了解旅客需求，航空公司的定制化服務(wù)才能得以有效實(shí)行。然而，在航空業(yè)，很多旅客不愿意花時(shí)間填寫常旅客詳細(xì)資料。要解決這一問題，航空公司面臨著技術(shù)和商業(yè)兩大挑戰(zhàn)。
Datalex軟件公司營銷戰(zhàn)略副總裁霍本指出，信息的搜集并不需要旅客非常積極的參與，航空公司在與旅客溝通的過程中，必須能夠清楚地了解旅客的意圖、關(guān)注點(diǎn)和需求，并根據(jù)這些信息來提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。
運(yùn)用新科技或許是航空公司實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的“捷徑”。今年初，英國維珍航空公司開始了一個(gè)新項(xiàng)目。在希思羅機(jī)場3號候機(jī)室的貴賓休息室，為員工配備了谷歌眼鏡，使他們可以為旅客提供更加快捷的服務(wù)。通過谷歌眼鏡，員工能夠進(jìn)行乘客登記，即時(shí)了解旅行信息，還有目的地的天氣和新聞。
維珍航空IT部門經(jīng)理蒂姆 格蘭哈姆表示，這個(gè)項(xiàng)目為期六周。除了一部谷歌眼鏡之外，還有三部索尼智能手表。在蒂姆?格蘭哈姆看來，航空公司的許多工作都能用上谷歌眼鏡，乘客登記、飛機(jī)維修，行李搬運(yùn)等。如果使用谷歌眼鏡來掃描的話，行李員就能很快發(fā)現(xiàn)包裹是否放在了正確的地方。蒂姆?格蘭哈姆提到了幾個(gè)原本擔(dān)心的問題。一是設(shè)備的電池續(xù)航能力。從項(xiàng)目實(shí)施過程看，問題并不是很大，因?yàn)楣雀柩坨R只是在需要的時(shí)候才被激活，可以在間隔時(shí)段充電。二是信號問題。他們使用的是3G網(wǎng)絡(luò)，而機(jī)場內(nèi)的連網(wǎng)設(shè)備很多，但總體來看，信號情況還不錯(cuò)。三是設(shè)備是否足夠結(jié)實(shí)。從實(shí)際使用來看，谷歌眼鏡也能夠經(jīng)受日?？简?yàn)。
在項(xiàng)目實(shí)施的三周里，乘客的反應(yīng)多數(shù)是正面的。人們顯然對它很感興趣，當(dāng)然，也有少數(shù)人表示了隱私方面的擔(dān)憂?！斑@是一個(gè)很大的成功。每個(gè)人都停下來，詢問它是什么。許多人都想試戴一下?！钡倌?格蘭哈姆說。
索尼的智能手表獲得的關(guān)注程度就比較少了。一方面，它不如谷歌眼鏡那么顯眼，另一方面，員工們不能經(jīng)?？词直?，否則會(huì)引起乘客的不滿。旅客會(huì)認(rèn)為，航空公司的員工更關(guān)心時(shí)間，而不是為旅客提高更好的服務(wù)。
不過，分析師認(rèn)為，隨著公眾對于數(shù)據(jù)獲取和分享技術(shù)的了解，尤其是受到被曝光的美國政府監(jiān)聽事件的影響，旅游企業(yè)必須提高對侵犯旅客隱私方面的敏感度。
航空分析師克魯格表示，航空公司很聰明，他們會(huì)告訴旅客自己在做的事?！八麄儽仨氉龅桨俜种偻该?。因?yàn)槿绻嬖谌魏我牲c(diǎn)，人們都會(huì)起疑，而且他們也有理由懷疑”。